Отечественное производство парфюмерии в последние годы испытывает некоторое оживление на рынке после продолжительного, десятилетнего спада. Однако положительная тенденция очень быстро может прерваться из-за попыток государства ввести дополнительную маркировку и акцизы.
Эксперты отмечают, что после введения ЕГАИС около 80% фабрик перестали функционировать. И хотя контрафакта здесь по-прежнему хватает, введение дополнительной маркировки может стать еще одним ударом для отрасли.
Маркетинговые исследования констатируют рост рынка отечественной парфюмерии. По данным, которые приводит Alto Consulting Group, в 2017 году в России было произведено 34 тысячи декалитров духов, что на 68,7% больше объема 2016 года. И такая тенденция прослеживается в течение последних трех лет. Несмотря на экономические сложности, россияне не перестают покупать духи и туалетную воду. Ведь парфюм остается желанным и относительно недорогим подарком независимо от повода для торжества.
«Постоянно расширяющийся рынок труда, повышение средней заработной платы, иные объективные условия экономического развития нашей страны привели к неуклонно растущему спросу на косметику и парфюмерию, – рассказал генеральный директор компании GPC Pharmaceuticals Алексей Филиппов. – Благодаря этому только за последние два года число специализированных розничных магазинов, торгующих этой продукцией, возросло на 29%. К числу крупных сетей, имеющих по 100 и более магазинов в России, можно отнести свыше 150 компаний, многие из которых успешно осваивают рынки зарубежных стран, прежде всего государств бывшего СНГ».
По данным маркетингового агентства Discovery Research Group, в 2017 году объемы рынка парфюмерии и косметики в целом составили 417,2 млрд рублей, что на 7,1% больше, чем в 2016-м. Тенденция продолжается и в этом году: за первое полугодие объем достиг 40,7 млрд рублей, что почти на 10% больше уровня аналогичного периода в предыдущем году. Большая часть парфюмерии, отмечает агентство, приходится на шесть компаний, и все они западные: L’Oreal, LVMH, Procter and Gamble, Estee Lauder Companies, Coty, Puig Beauty Fashion Group. Среди них в первом полугодии лидирует LVMH с долей 18,5%, немного отстает L’Oreal – 18,1%, и завершает тройку лидеров Procter and Gamble – 16,3%.
А вот российские производители, несмотря на заметный рост, все равно остаются аутсайдерами рынка. Председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА) Татьяна Пучкова отметила, что продукция отечественного производства занимает не более 10–15% рынка. И практически вся она – в дешевом ценовом сегменте. «Иногда российские компании полностью заказывают изготовление парфюма за рубежом, руководствуясь целым комплексом экономических и маркетинговых причин, – пояснила эксперт. – В России нет хороших парфюмерных флаконов, парфюмерные композиции практически на 100% импортные, множество ограничений на работу предприятий с этанолом. Традиционно парфюмерию выпускает московская фабрика «Новая заря», как контрактные производители успешно работают Brocard Group и казанский «Аромат».
Постепенно, по ее словам, появляются нишевые парфюмерные марки. Они могут производиться как у контрактных производителей, так и за рубежом – в зависимости от желания заказчика. «Как правило, со всеми интересными проектами российской парфюмерии можно познакомиться на выставке InterCHARM, а продается вся подобная продукция через интернет, – отметила Пучкова. – Значительная часть российской парфюмерии продается через систему сетевого маркетинга: так работают Faberlic и Ciel parfum. Интересный российский опыт – компания из Старого Оскола Nikkos-Oskol, производящая нестандартную, даже хипстерскую неспиртовую парфюмерию».
В целом парфюмеры достаточно скептично относятся к российским производителям. И не случайно, ведь сегодняшнему робкому оживлению предшествовал почти десятилетний провал. «Это искусство, на овладение которым нужны годы, и бизнес, на который требуются немалые бюджеты», – заявила Пучкова.
Как рассказал парфюмер Олег Чазов, последние 20 лет российские производители в основном занимаются тем, что копируют западные ароматы и делают их слабые аналоги. По его оценке, примерно 99% их продукции – аналоги. «Сейчас в практически любой аромат, который стоит на полках, можно ткнуть пальцем и попасть в западный аналог, – сказал он. – Они не стесняются даже дизайн копировать, разве что свое название стараются поставить. Более того, они убили даже те довоенные бренды, которые были качественными. Они переделали формулу и сделали из них совершенно неузнаваемые вещи, похожие на западные аналоги, но не являющиеся тем, чем они были изначально».
Ароматные гарантии
При этом каждый потребитель опасается подделок. И не зря, так как шансы наткнуться на некачественный парфюм действительно велики. По словам Алексея Филиппова, более 30% товаров, продающихся в магазинах, – фальшивки. «Рынок косметики и парфюмерии как никакой другой подвержен влиянию недобросовестных изготовителей, – сказал он. – Особенно велик риск приобретения низкосортной подделки при покупке через интернет. На просторах Всемирной паутины более половины реализуемых товаров изготовлены с грубыми нарушениями авторских прав и технологии производства».
Эксперты дают ряд простых и нехитрых правил. «Покупать любимые флаконы надо только в проверенных магазинах, не доверяя неизвестным продавцам, – отметил Филиппов. – Подозрительно низкая цена – фактор, который обязан натолкнуть клиента на размышления. Перед покупкой исследуйте упаковку: каждый уважающий себя бренд имеет оригинальную коробку с запатентованными шрифтами, цветами, в целлофане, почерк каждого производителя легко узнать и отличить от подделки».
С ним согласна и генеральный директор Reed Exhibitions Russia (компании–организатора выставок InterCHARM в России) Анна Дычева-Смирнова: «Чрезмерная скидка должна вас настораживать, покупать аромат лучше в специализированном розничном магазине (текущее развитие розницы позволяет найти ваш любимый аромат практически в любом населенном пункте страны, поскольку у большинства крупных ритейлеров существует онлайн-платформа заказов), совсем не стоит покупать парфюмерию в сомнительных местах, с рук, на улице и в переходах и, конечно же, необходимо следить за правильностью написания аромата и производителя».
По ее словам, практика показывает, что большинство потребителей знают эти правила и охотно ими пользуются. «В специализированных парфюмерно-косметических магазинах покупают 22,8%, еще 35% – в компаниях прямых продаж вроде Oriflame, Mary Kay, Faberlic, еще 7,2% – в крупных универмагах. Здесь очевидны основные мотиваторы: качество, аутентичность (не подделка), эксклюзивность и уникальность», – сказала она.
Но, как рассказал парфюмер Олег Чазов, крупные специализированные магазины не всегда являются гарантией. «В моей карьере были смешные ситуации, – вспоминает он. – Были съемки для Первого канала. Мы ездили в один из торговых центров, тема была «Поддельные ароматы, способы их отличия». Я думал, что там полку специально для меня подготовили. Я объяснял, что там неправильная упаковка, целлофанирование, каллиграфия. Продавцы подпрыгивали, махали руками, вращали глазами. Оказалось, что это действительно то, что они продают. Даже большие поставщики не всегда могут гарантировать качество».
Хотя нелегальная продукция, по его словам, как раз часто бывает качественной. «Как ни странно, нелегальные поставки наиболее подлинные и по качеству, и по совершенству звучания аромата, – объяснил парфюмер. – Это действительно подлинники, просто ввезенные нелегально. А вот аналоги и версии – это лекала с западных ароматов, которые делаются из менее дорогих ингредиентов и отдаленно напоминают звучание качественных ароматов».
Хороший бренд, по его словам, в Европе может стоить 30–40 евро, но в России – уже около 200 евро. Поэтому купить там несколько флаконов и перепродать их в России по цене чуть ниже официальной бывает выгодно. Таким образом, покупатели приобретают более качественный аромат, чем могли ожидать. Рынки, на которых продавалась парфюмерия, ввезенная частным образом, в России практически исчезли.
«Там действительно было много высококачественной продукции, – отметил Чазов. – Причем цены были зачастую ниже, чем в официальных магазинах, хотя на некоторые позиции даже выше. Но, опять-таки, это гарантия подлинности».
Любители компота
Впрочем, иногда любители путешествовать отмечают, что туалетная вода одного бренда, но купленная в разных странах, может отличаться по интенсивности аромата и стойкости. Как объяснил Чазов, такое разделение по регионам действительно есть, поскольку есть различия во вкусах и климатических условиях. И это не является признаком подделки.
«Американцы предпочитают более сладковатый аромат, Европа – эталонную прохладу, эталонно чистый аромат, – рассказал парфюмер. – Для арабов их делают ультранасыщенными, потому что в условиях высокой влажности и жары ароматы должны сильнее звучать, так как очень быстро распадаются. Более того, у больших домов, в частности, Рэй Кавакубо Comme Des Garсons, есть заводы, которые работают для Европы и Японии, и есть один завод в Испании, который обеспечивает весь остальной мир. То есть эталонные ароматы производятся во Франции и Японии, а весь остальной мир снабжают похожими ароматами».
Вкусы россиян парфюмер характеризует как «компот». По его словам, сейчас в топе бренды, которые официально в Россию не поставляются, но их раскручивают через соцсети. Часто именно высокая цена становится определяющим фактором моды. Так, популярен производитель Ex Nihilo с ароматом Fleur Narcotique. «Он хорош не потому, что он приятный, интересный и суперпривлекательный, а потому, что он очень дорогой. На мой взгляд, аромат перенасыщенный и все-таки рассчитан на дам в возрасте», – вынес вердикт парфюмер.
По мнению Филиппова, в отличие от стран Западной Европы и Северной Америки, россияне все же более консервативны во вкусах, не склонны к экспериментам и больше доверяют хорошо знакомым, проверенным запахам. «Недаром лидерами продаж в течение долгого времени остаются товары HugoBoss, Chanel, Dior, CalvinClein, – заметил он. – Однако предпочтения все же меняются. Если еще 30 лет назад в моде были тяжелые шлейфовые запахи с преобладанием цветочных нот, то сейчас на пике популярности легкие свежие сочетания с морскими аккордами».
Крупнейшие производители постоянно расширяют свой ассортимент, выпуская по две-три новинки в год при том, что количество игроков остается прежним. «Обязательным фактором успеха считается переиздание классики с добавлением свежих красок – такие ремейки нравятся ценителям традиционных ароматов, – считает Филиппов. – Следует отметить, что парфюмерный рынок довольно консервативен, новые игроки практически не появляются, четко прослеживается региональное деление, мелкие фирмы поглощаются более крупными компаниями».
Другой тренд, который он отметил, – рост доли духов унисекс, а также увеличение производства селективной парфюмерии, относящейся к классу «люкс». «При этом она не обязательно должна быть дорогой, но непременно обязана выделяться дерзостью аромата, нетривиальным подходом к концепции, новыми инструментами взаимодействия с потребителями», – сказал он.
Отдельная история – покупка ароматов в Duty Free. Идея дешевых товаров, не обремененных налогами, в настоящее время не работает. Как отмечают эксперты, зачастую цены там выше, чем в сетевых магазинах. «На мой взгляд, в Duty Free стоит покупать только серии travel edition – это небольшие флакончики, которые можно взять с собой в дорогу, – посоветовал парфюмер. – Они эксклюзивно делаются для путешествий, и, более того, компании-производители идут на маленькую хитрость: они делают ароматы более насыщенными, более интересными. Потому что это своеобразная реклама. Приобретая небольшой объем, гость приобретает очень высокого качества парфюмерию, которая на нем очень красиво звучит. Окружающие могут интересоваться, что это за аромат. А потом он может приобрести большой флакон, хотя там меньшая концентрация масел, но аромат тоже узнаваемый».
Больше проблем
Однако чиновники не остаются в стороне и выдвигают ряд инициатив по регулированию рынка. То предлагают ввести акцизы для борьбы с суррогатной алкогольной продукцией, то маркировку «Честный знак» для борьбы с контрафактом. Одни ведомства поддерживают их, другие выступают против. Пока планируется, что изменения будут введены в 2019 году. Летом производители парфюмерии отправили письмо президенту и премьер-министру с просьбой исключить духи из списка товаров, подлежащих маркировке.
Татьяна Пучкова объясняет, что производство спиртосодержащей парфюмерно-косметической продукции в России и так очень строго зарегулировано. «С 2005 года, когда в соответствии с ФЗ‑171 российские предприятия попали под действие системы ЕГАИС, около 80% фабрик, выпускавших такую продукцию, либо закрылось, либо перестало ее выпускать, – сказала она. – Сейчас для выпуска парфюмерии предприятию требуется лицензия, оно должно быть оборудовано специальной системой учета спирта, информация с которой ежедневно поступает в систему ЕГАИС. Причем в производстве парфюмерно-косметической продукции используется денатурированный спирт, ввозная продукция облагается акцизом при ввозе в страну. Существует еще целый ряд мер, определенных правительственными постановлениями и ведомственными актами, которые регулируют рынок и препятствуют появлению суррогатов под видом косметической продукции».
По этой причине, по ее словам, маркировка парфюмерии, которая сейчас активно продвигается как мера защиты рынка и потребителей, избыточна и финансово неподъемна для большинства косметических компаний.
«Сейчас ЕГАИС полностью контролирует систему производства парфюмерии, ситуация там абсолютно прозрачна, – добавила она. – Серьезные импортеры парфюмерной продукции сами принимают меры к контролю за возможностью появления контрафакта и борются с ним. В дополнение парфюмерия является категорией продукции с большим количеством специфических нюансов в процессе продвижения товара на рынок и системе продаж. Учесть эти нюансы предлагаемая ныне система маркировки не может».
0
44.25
