ТОП 10 лучших статей российской прессы за
Авг. 28, 2020

Как разбить «стеклянный потолок»

Это термин, который означает сложность или невозможность для женщин пробиться на самые высокие управляющие должности. Большинство женщин-управленцев в России занимают такие должности, как директор по маркетингу, главный бухгалтер, финансовый директор или директор по персоналу. А в советах директоров женщин у нас ничтожно мало — всего 7%. Для сравнения: в передовой в вопросах гендерного равенства Исландии женщин в советах директоров в среднем 43%. Наличие «стеклянного потолка» подтверждают слова одного из крупнейших топ-менеджеров страны, бывшего гендиректора «Магнита», а теперь руководителя компании «Лорус SCM» Ольги Наумовой. «У меня был один коллега в «Северстали», он высказывался так, цитата: «Как ты можешь брать Лену на работу? Как она вообще может делать эту работу, не имея члена?» Вот прямо так и говорил», — рассказала Наумова в интервью Forbes Woman в 2019 году. Она говорит, что «стеклянный потолок» оказался для нее особенно очевидным в типично женской сфере — ретейле: если в целом в компаниях вроде «Магнита» и Х5 работает 60–70% женщин, то в руководстве ситуация кардинально иная — преобладают мужчины. Ольга Наумова подтверждает: это все потому, что в компаниях создаются искусственные ограничения для продвижения женщин в карьере. Она называет это «неестественный отбор» — «когда талантливых женщин держат в стороне, а двигают послушных, не очень далеких парней, которые паразитируют на качественном женском управленческом труде». Что же с этим делать? Женщины вроде Наумовой, которые все-таки пробиваются на руководящие позиции, пытаются сокрушить «стеклянный потолок» для своих последовательниц: осознанно назначают директорами отделов и филиалов женщин, чтобы выровнять гендерный дисбаланс. Но этого, безусловно, недостаточно, нужны меры на уровне государства, например, квоты по количеству женщин в совете директоров и топ-менеджменте госкорпораций. Также необходимы социально-политические меры, которые изменят стереотипы о том, будто женщина не может выполнять ту или иную работу. Важный шаг в этом направлении сделали на исходе прошлого десятилетия: в 2019 году Минтруд сократил список запрещенных для женщин профессий с 456 до 100 позиций. Правда, в силу эти изменения вступят только в 2021 году. Так что в новом десятилетии ждем роста количества женщин, в том числе на руководящих постах, в тех сферах, куда раньше доступ им был закрыт.

«Женское лицо» бизнеса

На все эти изменения — сокращение списка запрещенных профессий, гендерного разрыва в зарплате и карьере, безусловно, повлияла активизация феминистического движения в России. В 2017-м «феминизм» объявили словом года изза повышенного интереса к движению во всем мире, и наша страна не стала исключением. Если в начале 2010-х российский феминизм в основном был узкой тусовкой в ЖЖ, то в 2020-м мы видим массу популярных блогов фем-тематики в Facebook, Instagram и Telegram. На блоги Залины Маршенкуловой, Татьяны Никоновой, Анастасии Красильниковой и других феминисток подписаны в совокупности сотни тысяч человек. Кроме Forbes Woman, появились и другие издания. В 2013 году открылся Wonderzine с фем-повесткой. В РБК запустили empowering-портал для женщин — РБК Pink, а в российском Cosmopolitan стали все чаще выходить феминистические материалы. Все это не могло не повлиять на то, как бизнес общается с женщинами. Тем более что у покупателя «женское лицо»: несмотря на гендерный разрыв в зарплате, до 70–80% потребительских решений принимают именно женщины. При этом до недавнего времени рекламодатели и маркетологи общались с аудиторией так, будто их единственный и главный покупатель — мужчина, высмеивая и объективируя женщин в сексистской рекламе. Однако благодаря усилиям феминисток за последнее десятилетие такого стало меньше. Массовая реклама — особенно крупных и международных брендов — стала значительно меньше использовать женскую фигуру и тем более обнаженное тело в своих макетах и роликах. Сегодня реклама с неуместно вставленным сексуализированным женским образом уже скорее будет воспринята как непрофессиональная, морально устаревшая. «Меньше стало рекламы, опирающейся на предполагаемую неспособность женщины выполнить какую-то мужскую работу, неспособность справиться с эмоциями, непрофессиональное выполнение какого-то дела, потому что «я же девочка». Сюжеты вроде «пробила колесо — жду на дороге спасителя», «расплакалась от беспомощности, но тут пришел он», «красила ногти за рулем и разбила мужнину машину» вызывают уже вполне заметную волну протестов — в первую очередь женских. И еще: массовая реклама далеко не полностью, но уже в заметном количестве либо сразу изображает в традиционно женской роли мужчину или смешанную группу людей, либо очень извиняется, когда у них нечаянно вышел сексизм. Как в том случае, когда бренд Qlean сопроводил серию баннеров о найме клинеров исключительно образами женщин-клинеров и мужчин-заказчиков», — говорит директор по данным рекламной платформы Quiet Media, феминистка Лена Климанская. Сегодня женщины зарабатывают и занимают руководящие посты как никогда раньше — при этом они позже вступают в брак и рожают меньше детей. Все это делает их прекрасными потребителями, и бизнесу пришлось об этом задуматься. Так появилось много «женских» проектов, которые можно отнести к феминистическому бизнесу, и запускают их, конечно, чаще всего сами женщины. Один из самых ярких примеров — Wildberries Татьяны Бакальчук.

«Миф о красоте», бодипозитив и экология

Можно сказать, что 2010-е прошли под эгидой «женского бизнеса» — компаний, основанных женщинами, для женщин и про женщин. И даже крупные международные бренды не отстают. В своей книге «Миф о красоте» активистка Наоми Вульф подчеркивает, что огромная индустрия бьюти и моды — это один из способов давления на женщину. «Миф о красоте — самый лучший способ создать такую рабочую силу, которая будет выполнять все, что должна делать женщина на протяжении рабочего дня, а потом в свое свободное время выходить на «третью смену», — пишет Наоми Вульф. Под «второй сменой» в данном случае подразумевается работа по дому, под «третьей» — уход за собой: макияж, эпиляция, шопинг и т. п. Все это, с одной стороны, создает многомиллиардные индустрии — косметики, одежды и бьюти-услуг. С другой — отнимает достаточно времени и сил, чтобы женщинам было сложнее преодолеть тот самый gender gap. По подсчетам Наоми Вульф, женщины (с учетом неоплачиваемого труда) работают в среднем 99,6 часа в неделю — это более чем в два раза больше, чем тратят на работу мужчины. В 2010-х «миф о красоте» стал наконец терять свою силу. В США продажи косметики у крупнейших брендов уже начали падать — пока
на 2–4% за год, но, возможно, это только начало. Эксперты говорят о том, что женщины теперь стараются выглядеть более естественно, а деньги предпочитают тратить на поддержание здорового образа жизни и проактивный уход за кожей. Рынок стали завоевывать такие новые бренды, как The Ordinary и Brandless, которые делают фокус на активные ингредиенты и идею, что красота не должна быть дорогой. Основательница Brandless Тина Шарки и вовсе хотела продавать большинство продуктов за $3, но после ее отставки новый CEO пересмотрел политику компании. СЕО компании Deciem, которая производит бренд The Ordinary, 30-летняя Никола Килнер подчеркивает, что для нее важно продавать продукты с хорошо изученными эффектив
ными ингредиентами по честным ценам. И это во многом отражает суть женского, или феминистического, бизнеса. Предпринимательница Дженнифер Армбраст даже основала онлайн-школу для обучения принципам такого бизнеса — она назвала ее Feminist Business School. Она пропагандирует такие ценности, как осознанность, экологичность, бодипозитив, честность и устойчивое развитие. Примерно о том же говорят создательницы феминистического бизнеса Lunapads — компании по производству многоразовых прокладок, трусов для месячных и менструальных чаш — Сюзанна Сименс и Мэделин Шоу. Они призывают поддерживать бизнес, основанный женщинами и придерживающийся принципов справедливой торговли, cruelty-free (без испытаний на животных) и социальной ответственности.

Есть ли в России такие компании?

Да. Появились, например, бренды одежды Ushatava и Yo Yuu — эти компании, основанные женщинами, не только придерживаются принципов экологичности и устойчивого развития, но и подчеркивают бодипозитивность своих моделей. Продажи недорогой косметики из натуральных ингредиентов Natura Siberica увеличиваются колоссальными темпами — до 25% в год, притом что весь рынок косметической продукции в России растет примерно на 5% ежегодно. Как раз 10 лет назад в России появилась недорогая менструальная чаша отечественного производства — LilaCup. В связи с этим повестка в рекламе и медиа становится все более бодипозитивной и «дружественной» по отношению к женщинам. «Реклама одежды, аксессуаров и косметики, ориентированная на женщин, постепенно становится более бодипозитивной: не только обсуждения ради, но и для контакта со своей настоящей аудиторией, для видео и фото привлекаются модели разного телосложения и внешности. Даже индустрия красоты постепенно признает тот очевидный факт, что все женщины разные, и, чтобы твоя клиентка увидела себя в твоем продукте, нужно показать ей ее. Невысокого роста, с полнотой, с неровностями кожи, с непослушными волосами, с морщинками, в забавной житейской ситуации — а не как статую, чьих ста`тей никогда не смогут достигнуть 99% женщин», — говорит Лена Климанская. Ее оптимизм не до конца разделяет феминистка и секс-блогерка Татьяна Никонова. «Часто компании сегодня пытаются «проехаться» на бодипозитиве, чтобы привлечь часть аудитории, — при этом бодипозитив не является ценностью самого бизнеса. И еще: разнообразие женских типажей в рекламе вроде бы растет, но я бы не назвала это истинным разнообразием. Компании пытаются показать какие-то шаблонные типажи: вот женщина в инвалидной коляске, модель плюс-сайз, женщина с неровно окрашенной кожей или неконвенциональной внешностью, пожилая женщина... При этом мы практически не видим женщин средних лет 48-го размера — ну разве что в рекламе Dove, но это скорее исключение. При этом некоторые вещи все еще кажутся совершенно невозможными — например, увидеть на баннере женщину с акне, которой их не закрасили в фотошопе, или женщину с желтыми неровными зубами. Так что, думаю, мы только в начале пути к истинному разнообразию. Я слышала историю о том, как маленькая девочка написала письмо в Disney с просьбой сделать мультфильм, где принцесса будет носить очки. Вот когда мы увидим такую принцессу — и при этом талия у нее не будет по размеру меньше глаза, тогда можно будет говорить о бодипозитиве», — рассуждает Татьяна Никонова.
Она также говорит о том, что некоторые тренды в бизнесе не очень соответствуют бодипозитиву. Например, падают продажи белья вроде Victoria’s Secret, особенно бюстгальтеров с косточками. В ответ на это международный бренд старается выпускать больше мягких бра и бралетток. Но как это сочетается с эпидемией ожирения в России и в мире? Ведь крупным женщинам с большой грудью носить белье без косточек
просто неудобно. Никонова предполагает, что в ближайшее десятилетие мы, возможно, увидим бум спортивных бра как ответ на эту проблему. «В России сейчас периодически появляются компании, которые пытаются производить одежду и белье больших размеров. Но не у всех получается добиться успеха — такую одежду, как правило, сложно продавать и продвигать среди своей аудитории. Мое мнение: пока такие компании не начнут шить на молодую аудиторию и не приучат ее к своей одежде, бодипозитивные бренды не смогут добиться большого успеха. А пока неплохо себя чувствуют в России такие небольшие бренды, как Yo Yuu: они делают домашнюю одежду, простое белье без косточек, менструальные трусы. В целом я считаю так: чтобы бодипозитивный бренд преуспел на рынке, он должен по-настоящему разделять ценности феминизма», — резюмирует Никонова.

Равноправие в жизни и бизнесе: возможно ли это в принципе?

Об этом много рассказывает политолог Екатерина Шульман. Она поясняет, что сегодня недостаточно «просто заниматься своим делом и достигать в нем успехов», чтобы переломить гендерное неравенство. Многие считают фем-активисток слишком громкими, агрессивными и «обиженными на мужчин», но именно они, выходя на социальные баррикады, добиваются справедливости для всех остальных женщин.
«То, что становится неприемлема реклама, унижающая женщин, — чья это заслуга, нас, делающих свою карьеру? Да ни разу! Это заслуга тех, кто налетает на рекламщиков, придумавших слоган вроде «сосу за копейки» для продажи пылесоса, с сотнями гневных комментариев. И пусть они потом кричат, что «феминистки такие агрессивные, чувства юмора у них нет», но в следующий раз маркетологи сто раз подумают, прежде чем направить свою фантазию в эту сторону. Благодаря таким «боевым отрядам» феминисток мы все с вами меньше подвергаемся дискриминации и как потребители, и как работающие женщины», — поясняет Шульман. Она верит, что гендерное равенство возможно. Человек — социальное животное, и как только в обществе станет неприемлемо ущемлять женщин, gender gap уйдет в прошлое. Но что должно стать катализатором этого процесса? «Женщине чтобы выжить, больше не нужна семья. Более того, иметь мужа или сожителя для женщины экономически скорее невыгодно — как известно, расходы домохозяйства выше, чем расходы каждого из людей, его составляющих, в совокупности. Исключение — тот период, когда женщина беременна и ее дети настолько малы, что требуют ее постоянного или почти постоянного присутствия. Тогда требуется поддержка партнера, хотя в российских условиях ее часто заменяет или дополняет поддержка своей кровной семьи. Однако и эти поведенческие практики могут измениться в ближайшие десятилетия. Как только благодаря техническому прогрессу появится такая вещь, как безусловный базовый доход — а его уже тестируют в некоторых развитых странах, вот тогда случится настоящая гендерная революция», — резюмирует Екатерина Шульман.