Более чем на 40% снизилось производство пива в России за последние десять лет, заявили пивовары. И, как отмечают эксперты, это не предел. Кроме того, в самое ближайшее время отрасль ждут большие потрясения, государство всерьез взялось за ее регулирование. Пивовары считают инициативы законодателей излишними. Но, скорее всего, им придется с ними смириться сразу же, как только закончится чемпионат мира по футболу.
В качестве причин сокращения производства пива с 2007 года пивовары называют высокое регуляторное и фискальное давление, а также низкий уровень доходов населения. «В 2008 году в отрасли начался спад, который с каждым годом усугублялся в связи с растущим законодательным давлением на индустрию, – заявил директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes Ораз Дурдыев. – Если в 2016 году мы говорили о том, что рынок начинает потихоньку стабилизироваться, то по прошествии года мы вновь видим падение производства порядка 5%».
По его словам, регулирование пивоваренной отрасли в России является одним из самых жестких в мире: и ставки акцизов очень высокие, и ограничение времени и точек продаж, и запрет на рекламу. «Акцизная нагрузка с 2007 года для пивоваренной отрасли выросла в 9 раз, – отметил Дурдыев. – В 2017 году ставка акциза на пивоваренную продукцию выросла еще на 1 рубль (+5%) и достигла 21 рубля за 1 литр продукции. В пересчете на литр чистого алкоголя пиво стоило уже в 1,5 раза дороже по сравнению с водкой». Однако независимые эксперты утверждают, что это лишь отчасти правда.
Генеральный директор «Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя» (ЦИФРРА) Вадим Дробиз напоминает, что пиво является самым дешевым алкогольным продуктом, по крайней мере, в легальной рознице. «У нас бутылка пива стоит 45 рублей. Разве это дорого? – сказал он. – У бедняков, возможно, денег нет на такое пиво, они разливное покупают. В регионах есть пиво даже по 35 рублей за литр, по крайней мере, так говорят сами пивовары. Поэтому есть пиво и для неимущих».
Дробиз согласился, что акцизы в пивоваренной отрасли действительно резко выросли, но добавил, что до 2012 года их практически не было. В 2011 году пиво было приравнено к алкоголю соответствующими поправками к закону «О производстве и обороте алкогольной продукции». «Тогда акциз в цене бутылки пива составлял 1,5 рубля, – заявил он. – В 2012 году ставку утроили, она стала 4,5 рубля в бутылке. Сейчас еще больше – 10 рублей. Но все равно это самый дешевый напиток».
Тогда в чем причина столь существенного падения производства? Дробиз утверждает, что основная, но не единственная причина заключается в сокращении числа потребителей, которому предшествовал резкий подъем пивоваренной отрасли. По его словам, 2007 год был лучшим для пивоваров, тогда производство составило более 11 млрд литров в год, или 81 литр на душу населения. «За 12 лет до этого, в 1995 году, потребление было 15 литров на душу населения, – отметил эксперт. – То есть производство и потребление пива в России за эти годы выросли в 5,5 раза. Такого никогда и нигде не было и уже точно не будет».
Однако в первом квартале 2008 года началось неизбежное, по словам Дробиза, падение. И произошло оно до того, как начался всемирный кризис. «С 1991 по 2002 год рождалось в два раза меньше детей, и они начали приходить на пивной рынок, – рассказал он. – Я считаю, что основная причина падения – демография». Социально-экономический кризис, который начался в конце 2008 года, был лишь второй причиной. «Как известно, в период кризисов обычно пьют меньше низкоалкогольной продукции, как пиво и вино, но больше крепкого алкоголя, – продолжил эксперт. – Затем наступил своего рода маркетинговый кризис, потому что не может продукт расти бесконечно. При таком резком росте маркетинговое падение тоже неизбежно».
В результате за последующее десятилетие производство пива действительно сократилось на 30–40%. Но не у всех пивоваров. Как рассказал Дробиз, в 1995 году на пивной рынок пришли пять крупнейших западных компаний, которые скупили практически все активы. И к 2007 году их доля на рынке составляла 92%. И только 8% приходилось на отечественных производителей, 4% из которых занимала компания «Очаково». Остальные 4% делили между собой сотни мелких пивоваров.
«А дальше произошел разворот в обратную сторону, – заметил Дробиз. – Западные компании стали терять долю рынка. По итогам 2017 года они занимали только 70%. То есть это рынок в целом потерял около 35%, а западные компании потеряли половину производства. И пока они падали, объем производства российских компаний, наоборот, вырос более чем в 2,5 раза».
По прогнозу эксперта, падение пивного рынка продолжится вплоть до 2020 года, когда на рынок начнут выходить люди, рожденные после 2002 года. «Тогда возможно прекращение падения производства и потребления пива, но следом идет еще один демографический кризис», – не питает оптимизма эксперт.
Губит бюджет не пиво
В последнее время правительство обсуждает разные меры дальнейшего регулирования отрасли. То предлагается ввести маркировку продукции, то лицензирование производства, то запретить индивидуальным предпринимателям продавать пиво. Рассматривается и более мягкая мера – создание реестра производителей.
Пивовары выступают против большинства предлагаемых мер. «Пивная отрасль отличается самой высокой дисциплиной собираемости акциза и не относится к тем бизнесам, которые нужно дополнительно контролировать для обеспечения прозрачности, – заявил Дурдыев. – Лицензирование в данной ситуации не только не сможет решить проблему «серого рынка», но и выступит очередным административным барьером, который усложнит деятельность легальных производителей, он ухудшает инвестиционный климат, деловую активность в индустрии, а также оказывает негативное влияние на смежные отрасли».
Маркировка, по его словам, нужна только для того, чтобы бороться с контрафактом, которого в пивной отрасли практически нет. «Цели количественного учета достигаются при помощи существующей системы ЕГАИС, счетчиков учета и контроля на производстве, – сказал эксперт. – Введение данного инструмента в очередной раз привело бы к увеличению нагрузки на легальный бизнес, который будет вынужден инвестировать больше денег в установку специального оборудования и закупку марок. Установка оборудования для нанесения маркировки для одной производственной линии, по предварительным подсчетам, обойдется в $1 млн, а таких линий на крупном заводе как минимум 10».
Серьезно ударит по отрасли и запрет на продажу для индивидуальных предпринимателей. «После запрета продажи пива в нестационарных торговых объектах несколько десятков тысяч точек прекратили свою работу, – напомнил Дурдыев. – Сегодня ИП, реализующие продукцию компании, составляют около 35% от общего объема торговых точек, и новый запрет может стать фатальным для тысяч предпринимателей, которые и так находятся в жесткой конкуренции с крупными сетями».
К идее создания реестра пивовары пока присматриваются. «Главное, чтобы критерии внесения в перечень не создавали помех для конкуренции и дополнительной административной нагрузки для легальных производителей и разрабатывались в плотном диалоге с отраслью», – отметил Дурдыев.
Пресс-служба компании «Балтика», в свою очередь, ссылается на зарубежный опыт, где используют иные механизмы. По их мнению, это было бы гораздо эффективнее. «Например, регистрация в качестве плательщика акциза (Великобритания), введение института налоговых складов и автоматизированных систем учета готовой продукции (Венгрия), усиление уголовной и административной ответственности за незаконное производство и оборот пивоваренной продукции (США)», – отметили в компании.
Верните «полторашечку»!
Еще один камень преткновения – это упаковка, в которой пиво продается. В 2017 году были запрещены производство и оборот в полимерной таре объемом более 1,5 литра. В результате, по оценкам пивоваров, в 2017 году рынок пива упал на 5%. «На ПЭТ-тару свыше 1,5 литра приходилось порядка 20%, и эти объемы предстояло перераспределить между другими упаковками в довольно короткие сроки, чего, к сожалению, пока сделать не удалось», – признался Дурдыев. Снижение «порога» пластиковой тары до 0,5 литра, которое предлагает Госдума, пивовары считают губительным для отрасли.
«Пиво в ПЭТ-таре все еще занимает значимый объем рынка, на этот вид упаковки сейчас приходится около 40%, – отметил он. – Дальнейшее ограничение на выпуск пива в ПЭТ-таре объемом более 0,5 литра равносильно полному запрету использования этой упаковки, так как требует колоссальных затрат на переоборудование или установку новых линий – до 5–7 млн евро на одну линию. Подобные затраты сложно понести даже крупному производителю, не говоря о среднем и мелком бизнесе, который практически перестанет существовать».
По его словам, падение пивоваренного рынка неизбежно, сократятся и поступления акцизов в бюджет. «На данный момент на пиво приходится практически половина акцизов, собираемых со всей алкогольной продукции, – заметил эксперт. – Падение рынка, в свою очередь, приведет к сокращению рабочих мест не только в пивоваренной отрасли, но и в смежных с ней. Так, например, одно рабочее место в производстве пива обеспечивает 10 рабочих мест в смежных сферах, начиная с логистики и заканчивая поставщиками услуг».
И конечно, увеличение затрат на производство отразится на стоимости конечного продукта для потребителя. «Как следствие, это может стать триггером для переключения на крепкий, а зачастую и нелегальный алкоголь, – добавил Дурдыев. – Так как мы знаем, что, когда цена легального алкоголя становится менее доступной, потребитель делает свой выбор в пользу нелегального алкоголя, который чаще всего оказывается опасным для здоровья».
Вадим Дробиз не разделяет опасений пивоваров о переходе потребителей на более крепкий алкоголь. По его мнению, все эти меры никак не скажутся на спросе. «Пиво – особый напиток, он не конкурирует с водкой, – сказал он. – Поэтому, если человек хочет выпить пива, он выпьет именно пива, он его ничем не заменит. Какая ему разница, если вокруг его дома в радиусе 100–200 метров было пять алкогольных магазинов, а останется один. Он будет пить меньше пива? Нет. Если человек раньше брал 1,5‑литровый флакон пива, то теперь он возьмет три бутылки по 0,5. Я согласен с пивоварами, что их жестко контролируют. Но я считаю, что на потребителя это никак не влияет. Это влияет только на бизнес».
Одна надежда – на болельщиков
В целом Дробиз согласен, что все меры, которые предлагает государство, никаких дополнительных денег бюджету не принесут. Однако, по его мнению, они все равно будут введены. «Мы пивная страна уже 11 лет, – рассказал он. – Да, раньше пиво было 81 литр на душу населения, сейчас – около 60. Но вместе с пивными напитками население выпивает 8 млрд литров. Остального алкоголя – водки, вина, коньяка и прочее – 2,5 млрд литров. При этом до сих пор пиво не лицензировалось и не маркировалось. Поэтому государство хочет единообразия, как я понимаю».
Это, по его словам, касается и рекламы алкоголя. Дело в том, что в преддверии чемпионата мира по футболу для пива были сделаны некоторые послабления. К примеру, в отличие от других напитков, его можно рекламировать во время трансляции в прямом эфире спортивных соревнований. Однако это временно, с 2019 года на пиво будут распространяться те же нормы, что и на остальной алкоголь.
«Но пивовары очень активно пользуются рекламой безалкогольного пива, – отметил Дробиз. – Вы думаете, им нужно безалкогольное пиво? Оно занимает 1% рынка. Его популяризируют по одной простой причине – бренды алкогольного и безалкогольного пива одинаковые. Ну запретили рекламу – ничего страшного, российские компании растут в таких условиях. Причем получилось так, что, когда была разрешена реклама, западные компании рекламировались, а у российских денег на это не было. Поэтому запрет рекламы фактически оказался плюсом для российских компаний, они теперь в одинаковом положении с западными».
Но пивовары настаивают на особом регулировании. «В связи с данным трендом, сложившимся в регулировании отрасли в последние годы, мы считаем целесообразным применение дифференцированного подхода к регулированию производства и оборота алкогольной продукции с учетом ее крепости и особенностей производства», – сказал Дурдыев.
По его словам, единый принцип регулирования пива и других алкогольных напитков не позволяет решить задачу государства по снижению уровня злоупотребления алкоголем. «Опыт европейских стран показывает, что практически везде, где производство и оборот пива и пивных напитков регулируется отдельно, пивоваренная отрасль вносит весомый вклад в развитие экономики стран, а потребление крепкого алкоголя уменьшается, – рассказал он. – В этой связи Союз российских пивоваров совместно с ВШЭ подготовил проект закона по раздельному регулированию и представил его в Минэкономразвития. Проект предполагает введение раздельного регулирования для пива с учетом особенностей его производства и оборота и для прочих алкогольных напитков. Концепция была позитивно воспринята, сейчас она активно обсуждается совместно с другими отраслями, и скоро на рабочей группе в Минэкономразвития будет представлен ее обновленный проект».
0
44.25
